国际商务节：营销朝阳

第三届北京朝阳国际商务节通过举办中外CBD发展论坛、CBD国际融资与服务论坛以及CBD国际金融服务展等一系列富有特色的商务活动，吸引了来自美国、英国、澳大利亚、日本和新加坡以及俄罗斯等国家的市长、国家建筑师协会的会长、规划师协会会长等高级领导人和专家参与其中，也使朝阳区政府与金融机构达成全面合作，签约总额达599亿元人民币。可以说，这一届商务节与上两届相比是最成功的一届，但也是上两届发展的历史必然。

一句玩笑话引发朝阳商务节头脑风暴

朝阳区CBD国际商务节活动出台之前，曾经有这么一句玩笑话：“昌平有葡萄节，平谷有桃花节，大兴有西瓜节。而朝阳区的土地不长庄稼，却长出了摩托罗拉、诺基亚、IBM、惠普等跨国公司，为什么就没有一个相应的节庆活动呢？”的确，除了微软以外，国际IT和电信业的巨头们都落户在朝阳区，另外有一定档次的写字楼在朝阳就有200多个，而朝阳区先前只有一个传统的节庆活动，即东岳庙会。朝阳区的农业只占区国民生产总值的0.5%，服务行业却占68.3%，庙会活动与现代化的朝阳显然是很不相称的。相比之下，海淀区的中关村电脑节却使得“风景西边独好”。

1999年11月，邱水平副区长在一份区内刊物上的一篇文章“首都呼唤中央商务区，朝阳区抢占先机”中受到启发，并开始了朝阳区大型商务活动的策划工作。随后，朝阳区人民政府交给招商服务中心一个任务：搞一个大型活动，要吸引人们的注意。招商中心孙明明主任说：“起先区政府只是给个工作，并没有给予过高的期望。但我们中心在2000年接到这个任务的时候却觉得这是个机会，一定要想办法把它做好。”这样，招商中心的所有大脑都动起来了。

推出概念和规划寻找活动主题

1993年，经国务院批准的《北京城市总体规划》明确指出，规划建设北京商务中心区，即CBD。原先规划的中心区只有不到2平方公里的范围，现在确定的范围是东起西大望路，西至东大桥路，北到朝阳北路，南至通惠河3.99平方公里的地区。因此，以CBD为中心搞活动就成了这次策划的指导思想。但是，CBD却一直没有确切的定义。

孙明明主任说：“受到文章的启发，我们确立了此次策划要以活动带CBD。但当时没有人知道CBD的定义，甚至我们找的美国咨询公司也给不出一个明确的定义。”经过8易其稿，最后定名为“第一届朝阳国际商务节”，通过宣传CBD来招商引资。由于2000年首届商务节没有经验可循，没有商务中心区的具体规划，没有成型的宣传材料，甚至连CBD的图片都是向法国和英国使馆借来的。虽然活动搞了不少，但实际上却成了CBD概念的“讨论节”。在商务节的许多座谈会上，专家学者共聚一堂，讨论CBD的定义，时不时会争论得面红耳赤。

然而，第一届国际商务节终于把CBD的概念整理清楚了。CBD（CentralBusinessDistrict），中文意为商务中心区，又称中央商务区，最初起源于20世纪的美国，意为商务会聚之地。现代意义上的商务中心区是集中大量金融、商业、贸易、信息及中介服务机构，拥有大量的商务办公楼、酒店、公寓等配套设施，具有完善的市政交通与通信条件，便于现代化商务活动的场所。纽约曼哈顿、巴黎拉德方斯、东京新宿、香港中环都是国际上发展得比较成熟的商务中心区。商务中心区不仅是一个国家或地区对外开放程度和经济实力的象征，而且是现代化国际大都市的一个重要标志。

另外，首届国际商务节的举办，推动了北京市政府对首都商务中心区的规划力度。市政府还为此成立了北京市商务中心区管理委员会。第二届商务节的17个活动也是围绕这个规划来进行的。

经过连续两届商务节的举办，北京CBD的概念和规划通过媒体，传遍了海内外，逐步为发达国家所瞩目。中国WTO的美方谈判对手布热津斯基女士来华时，被邀请到北京工业大学参观。为了了解北京的CBD，她不顾主人的面子，极力要求取消部分访问计划，要去参观CBD。中央电视台也主动把新址安排在了CBD区域，拨出十几个亿让北京汽车摩托车联合制造公司迁出商务区，而朝阳区并没有对此进行公关。商务节的宣传效应大大鼓舞了朝阳区政府，也鼓舞了北京市政府。北京市常务副市长孟学农在CBD管委会成立时说：“北京十几年来好不容易又出了个亮点，我们一定要珍惜它，而且要倾全市之力做好它。”十几年前的亮点指的是中关村电子一条街，如今中关村电脑节已举办了5届。

但是，前两届的商务节事实上只展示了CBD的概念和规划，招商引资的效果并没有达到，主题也不明确。孙明明主任说：“第一届突出概念，内容太空；第二届规划只是画了张饼；第三届我们把饼做了出来。第四届和第五届，我们要让企业尝到饼。我们要把商务节做得越来越务实，越来越市场化，真正为CBD内的企业提供市场机会。”第三届在前两年经验的基础上终于确立商务节的主题“商务与文化、合作与交流”，而且活动也精简至7项。

营销朝阳：政府搭台企业唱戏

孙明明主任说：“许多地方政府在招商引资方面都代替企业直接参与具体工作，忽视了商务形象和市场机会的营造，导致招商引资最后失败。批一块土地，给一个政策，让人家来投资却引不来资金，为什么？因为，你没有告诉投资者，钱投进来了，市场在哪里，利润在哪里。”在市场经济的规律里，商家投资永远都是利润第一。因此，商务节要有卖点。没有卖点就没有企业的积极参与，那只能说这个商务节是务虚的。

第三届朝阳国际商务节充分征求了社会各界的意见并通过向社会公开征集活动方案开始启动了本届商务节的宣传活动。最后，确立了“政府搭台、企业唱戏”的模式。在这个模式中，政府只是服务部门，为企业营造市场机会。北京大学的一位教授为商务节的注解是“营销朝阳”。多么恰当的解释啊！朝阳区招商投资中心把这四个字当作了商务节策划的原则，为本届的商务节找到的卖点就是CBD内规划的已经立项的和正在立项的项目，以此来吸引银行企业来参加商务节。

商务节期间举办的“CBD金融服务展”搭起了银企合作的桥梁。有17个国内外金融机构、21个重点项目参加了展览，4天接待了3万中外来宾，签约额达599亿元人民币，取得了丰硕的成果。而通过“中外CBD发展论坛”上中外嘉宾的交流，也向国内外地方政府、专家和企业展示了北京朝阳区良好的商务形象。

孙明明先生说：“我们在营销朝阳，我们很自信，下一届商务节会办的更好。”